老牌大众休闲品牌未来5~10年前景堪忧

　　身陷关店潮 “班尼路们”或入衰退季

　　严娟娟

　　电商和国际快时尚品牌的双面夹击，正把曾经倍受80后追捧的班尼路、美邦、森马、以纯等休闲服装品牌逼向市场边缘。

　　根据班尼路母公司的德永佳最新发布的财报显示，截至2014年3月底，其内地市场关店数高达388家，占到了店面总数的10%。而这也引爆了业内关于老牌大众休闲品牌陷入关店潮的讨论。

　　“关店潮只是这些标榜为‘大众休闲服装品牌’被新一代消费者抛弃的一个缩影。” UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠警告说：“如果这些品牌还是站在维护原有利益和规模的角度做出一些无关痛痒的改变，将很难抵挡5年至10年从市场消失的命运。”

　　退出核心商圈

　　6月24日晚8点左右，位于北京通州西门运动休闲城中的班尼路专柜显得有些冷清，三位中年人在店内试穿十字拖鞋——这并不是班尼路的核心品类。在夏季，它的核心品类，应该是占据店面95%以上区域的T恤和短裤。然而，这些色彩鲜艳的基本款服装，直至9点半商场打烊，也鲜有人问津。事实上，这些T恤并不昂贵，2件质量不错的新品只需要129.9元。

　　而与之相隔不过5公里的通州阳光新生活广场一层的优衣库店中，却还有不少人正在高高的货架前挑选衣服。这个偌大的门店占据了商场入口处最显要的位置，而它的营业面积，也是周边时尚休闲品牌店铺的3倍以上。

　　班尼路北京分公司拓展部一位专员告诉笔者，班尼路目前在北京总共有190多家店，今年新开的20多家店，大多分布于平谷、怀柔等郊区，“和快时尚品牌相比，其原有的价格优势正在消失，另外还要面对来自电商的冲击”。

　　尽管这位班尼路的工作人员一再声称北京地区关闭的店面只有10多家，少于新开店的数目，但是其店面从核心商圈慢慢减少，甚至退至郊区的趋势却成为不争的事实。一直走在这些休闲品牌前列的美邦也在前不久黯然关闭了其位于王府井步行街的北京最大旗舰店。

　　同属大众休闲品牌的森马、真维斯、佐丹奴已经被国际快时尚品牌赶出了年轻消费者的心灵被无情抛弃。近日也有媒体曝出由广东中山沙溪镇服装龙头企业柏仙多格制衣贸易有限公司已人去楼空、货物人间蒸发，而其引起的多米诺骨牌效应正在发酵——近200家分散在全国各地的供货商、代工企业深受其累，八成或因此破产倒闭。

　　相比这些休闲品牌的节节败退，优衣库、ZARA、H&M等则在大肆扩张并不断进行渠道下沉布局二三线城市。随着商业地产的不断开发和新型购物中心的兴起，这些快时尚品牌成为这些购物中心的标配。

　　优衣库领头打败“班尼路们”

　　作为德永佳自有品牌中规模最大的班尼路，业绩已经连续两年出现负增长，而作为其纺织业务的代工优衣库的订单却在持续增长。据德永佳的财报，由于来自日本优衣库的订单增加，德永佳的管理层有信心令纺织业务的收入贡献从2014年的6%~7%提升至2015年的8%。

　　遗憾的是，虽然分属两个不同阵营的优衣库和班尼路都交织在了德永佳的身上，但显然德永佳并没从自己为优衣库代工中学到什么对自有品牌班尼路有益的东西。

　　在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的“此消”和优衣库纺织代工的“彼长”间，德永佳的管理层已经倾向于在给公司带来稳定利润和股价攀升中选择后者。

　　实际上，优衣库在2002年进入中国之初，因为依据其在日本的成功经验定位成大众休闲品牌，曾经被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市场出现持续亏损，关门大吉。

　　但是经过两年多的调整，重新定位消费人群为白领的优衣库又重新杀回，并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。因为搭上快时尚品牌ZARA和H&M进入中国的顺风车，优衣库终于摆脱了班尼路等中低端品牌的纠缠。

　　粗放的经营模式埋下没落伏笔

　　纵观如今日渐式微的老牌休闲品牌，无论从品牌定位还是发展轨迹都显示出惊人的相似性。其母体公司大多都是经营面料、纺织、服装的制造和贸易公司，而这些品牌的诞生都集中在上个世纪的90年代，经历了黄金十年的大规模扩张时期，并在21世纪初达到商业顶峰。

　　而普遍存在于这些品牌身上的共同特征，如粗放的经营模式带来的管理方式的封闭，企业架构的陈旧老化，品牌构建的乏力都为如今的没落埋下了伏笔。

　　“这些品牌所在的公司最关注的是自己的盈利能力，扩张规模，把开店卖服装仅仅当作一个赚钱的生意，并没有考虑自身企业的运营管理，这种粗放型的成长模式在当前经济环境低迷、供需模式早已发生变化的情况下肯定是行不通的。” 杨大筠表示。

　　负责拉近产品与消费者的心理距离，作为企业中营销组织架构的重要组成部分的市场部，却在班尼路的北京分公司甚至广州总部难觅踪影。而优衣库的核心部门MD(商品企划部)主要负责未来一年的销售品类、销售目标和价格，还有当年的促销期以及何时销售完成等指标的实现。而这个与销售直接挂钩，高效运作的部门即使在美特斯邦威等品牌中存在，也并不处于核心地位。

　　管理的封闭和迟钝的品牌形象建设能力也是这些休闲服饰的通病。

　　在笔者拨通班尼路总部电话表达采访意愿时，却被告知“不知哪个部门能接受采访”，并一再要求笔者提供员工姓名才可以转接至各部门。

　　早在2006年，《疯狂的石头》背后的老板刘德华本想为他代言的班尼路做个顺水人情，但这次有心插柳的广告却因为黄渤的调侃“牌子，班尼路”而形成反讽。其实这背后折射出的正是班尼路疏于品牌战略规划和规范管理的弱点。

　　互联网时代，班尼路等大众品牌也在不断触电和探索O2O模式，但与优衣库等快时尚品牌相比，总是显得有些成效甚微。

　　2013年1月11日，以纯暂停在线商城及停止运营天猫[微博]旗舰店电商业务，声称准备转变电商策略，这其实揭示了老牌休闲品牌触电后难以适应的一面。

　　美特斯邦威也做出有益尝试，提出以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出6家体验店，为陪伴女性购物的男性顾客提供高速WIFI和美味的咖啡，但是这种占用大量店面空间的体验店，似乎偏离了服装零售的核心，始终不如优衣库通过推广自己的APP成功为线下门店导流，提高线下门店销量有效而实惠。

　　杨大筠认为，让这些始终在维护原有利益和规模的基础上进行变革的服装品牌企业，彻底转变经营和管理理念，无异于把他们的产业链条完全倒置，这似乎是不可能完成的任务，“但是不改变，未来5~10年这些品牌就会消失，从而被更加细分市场，精准营销，满足个性需求，拥有更加新颖的商业模式的品牌所取代”。